余大洪销售培训老师|营销培训老师|商务谈判培训专家讲师|营销培训班|销售培训课程 腾龙娱乐开户
图片
           
网站标志
新闻搜索
文章正文
区域经理如何不做“夹心饼干”---余大洪 《销售与市场》杂志 职场版2006-05
作者:管理员    发布于:2013-05-05 21:19:06    文字:【】【】【
 《魔鬼词典》——区域经理:

人才市场中最热门的职位!
企业中流失最快的岗位!

区域经理的整日忙忙碌碌,游走于厂家和经销商之间,既要实现厂家的要求,又要满足经销商的利益。处理不好,就会两头受气,变成“夹心饼干”。面对厂家的层层加码,经销商的步步紧逼,有种说不出来的苦闷、无奈、彷徨。
一次,我给某著名公司做《区域销售管理》培训。中午就餐时,该公司的区域销售冠军对我诉苦,说现在他必须依赖安眠药才能睡着觉,感觉被挤压在夹缝里,身心疲惫不堪。
区域经理如何不做“夹心饼干”?根据笔者多年的销售管理经验,结合自己以前的亲身体会,写出来与大家分享。

坐对屁股

区域经理在厂家和经销商之间就象是在走钢丝,一端要保证公司的利益,一端又要顾及经销商的利益。
公司的政策在很多时候是大的方向,并不十分具体。对经销商,如果完全是公事公办,不懂得灵活应用,经销商赚不到钱,就不会有好的效果。如果你老是端着厂商的臭架子,经销商就不把你当朋友,弄虚作假,表里不一,应付你。经销商的激励度不足,忠诚度不够,你的业绩就上不去。如果这时竞争对手做点手脚,你很有可能会失掉这个客户。另外,由于经销商不愿意把真实的情况告诉你,你对用户需求,竞争情况,水货、假货、窜货情况不能清楚地掌握,就不能对症下药,市场管理就出问题。
但是如果你不分场合,总是帮助经销商要这个要那个,找借口,那么老板可能就会把枪口对准你。
那么,区域经理的屁股到底该坐在哪一边呢?

这要依情势而定。依我看,“平时”区域经理的屁股应该坐在经销商一边,而“战时”应该坐在公司一边。为什么要这样呢?
这里面有一个内部竞争的问题。一个公司的资源是有限的,给别的区域多了,给你的就少了。投入的资源少了,你的业绩就好不了,那你还有什么前途?“会叫的孩子有奶吃”,所以你还是要替你的经销商多“叫”。要跟公司说这个经销商多努力,市场多有潜力,尽量多要政策。告诉公司别的厂家给经销商什么样的政策,下面竞争有多么激烈,我们在市场上是什么样的被动局面,向公司争取支持。所以,“平时”你的内心里要替经销商多想想,怎么帮它把量做上去。当然,在公司那头,要表明自己是从公司的长远利益考虑的。比方说吧,七分偏经销商,三分向公司,既达到目的,又不太出格。当然,拿捏好分寸是不容易的。
业绩上去了,结果会说话,你在公司的说话份量就进入“良性循环”。

但是“战时”,情势就不同了。
我在惠普的时候,就遇到这么一件事情。有一次,北京的一个大“二代”故意放低价,抢市场(目的是要得到“坎级返点和超额大奖”)。这件事本来不是特大的问题,再说公司的奖励政策也有值得斟酌的地方,调和一下惩罚一下也就过去了。但是北京的区域经理不懂得人情世故,立刻跑到总经理那里替代理说情。老板正在气头上,说着说着吵起来了。第二天,区域经理就走人了。老板心想:“喔,原来如此,都是你暗地里支持的。你吃里扒外,说不定被代理买通了呢。”
所以,“战时”要站稳立场,把握原则。市场上出现情况的时候,厂家、经销商都在盯着你,看你如何处理。这时候要“稳、准、狠”。找准问题的症结所在,该处理的处理,敏锐、果断。等到老板气头过了,再想办法帮经销商改邪归正,重新做大。
所以“战时”屁股应该坐在公司一边。比方说,七分偏公司,三分向经销商。在经销商那边,要表明自己尽力而为了,但“国法如山”,必须执行。

树立权威

对经销商,区域经理都要树立自己的权威。你的权威高了,别人就不敢随便挤你踩你。
区域经理的威信是通过下面几个途径获得的:

  1. 奖励。要让经销商相信:你可以给予它更多的实惠。例如更好的价格、促销支持、广告支持、信用额度、信用期限、各种花样的返点折扣(提前付款折扣,存货折扣)、独家经营权等等,都是你可以手里可以打出的“牌”。至于“牌”怎么出,什么时候出,就要各位区域经理自己体会了。
  2. 惩罚。对于不听话、违反公司规定的经销商,可以“杀一儆百”。惩罚的方法也很多,例如:提高价格、减少或取消上面所述的各种奖励或支持,减慢发货速度等等。
  3. 能力。区域经理需要拥有丰富的产品知识、市场知识、销售技能,并拥有良好的管理、沟通能力;善于发现工作中的问题和机会;有清晰的思路,能制定可行的方案;能结合以前的工作经验来为区域市场建立新的运营机制。
  4. 指导。优秀的区域经理会做客户的好参谋并赢得尊重;对销售人员(包括经销商的销售人员)提供系统的培训和指导,从而提高他们的技能和素质;针对不同销售人员使用不同的方法来调动其积极性。能让区域销售队伍保持高昂的士气和旺盛的斗志。

当然,权威的取得需要有公司适当的授权。否则,即使名头再响,也只能夹在中间受气。沃尔玛的张嘉声虽然身为中国区总裁,但不具有开店的决策权。在中国每开一个店,最后的决策权都在美国国际部及总部。所以,张嘉声想在中国打开局面也觉得有心无力,最后黯然离职。
但从总部的角度来看,要给你充分授权,需要你用实际表现赢得总部的信任。这又成了是“先有鸡,还是先有蛋”的问题。那么,区域经理又该如何做呢?

赢得信任

无论是对总部,还是对经销商,赢得信任的方法有:
兑现承诺。对于上司交办的硬任务,承诺时不要信誓旦旦,要留有余地;一旦做出承诺,就要全力以赴、实现诺言。面对经销商的时候也不能一味迁就,空下承诺,免得以后到公司不能兑现,搬起石头砸自己的脚。
比如说要赠品吧,经销商跟你要十个赠品。根据你的经验,公司不会100%答应你。你到公司要的时候就说经销商需要20个,一般公司就折中一下,给你十个左右。你不能一下子把这十个全给经销商。你可以第一次给他五个,让他觉得要赠品很难。第二次如果他再要,就再给他五个。如果他不要了,就拿去支持别的客户。这样表面上看,你跟双方都有谈判和妥协,做得很辛苦,但实际上主动权一直掌握在你手里,你把事情处理得很周到,大家也都满意。
证明价值。有一个销售员从北方一座城市调到华南升任区域经理。到职一个月后发现老板把他辛辛苦苦和经销商达成的销量目标从3500万降到了3200万,老板说是根据自己的经验以及经销商的要求决定的。他应该怎么办?如果对抗,他面对的是功勋卓著的功臣代理和自己的顶头上司。销售员后来发现:经销商的库房居然还有一款3年前的空气加湿器陈货,数量高达3000台。这是当年老板为完成新产品上市销量指标,压货留下的后遗症。华南气候潮湿,根本用不上加湿器,一台也没有卖出去。经销商马上与自己以前在北方城市的客户联系,很快把这批陈货卖到了气候干燥北方。从此,经销商对他另眼相待,积极配合,不再越级找他的老板。年底销量真的实现了3500万。老板从此也对他充分授权,赞赏有加。
做在前面。如果是老板想到的事情,让你去做的,你做完了,没有什么。如果老板还没想到的事情,你做完了,很棒!同样地,比较对象还有其它的区域经理和公司的市场、支持、服务等部门,看看自己的努力是在前面还是后面。在一个复杂的公司里面,让人挑刺是很委屈很难受的。但是你做在前面了,就可以去挑别人的刺,就可以争取主动、改变局面。

虽然区域经理生活在厂家和经销商的夹缝中,但是你要反作用于双方,你才能有更大的生存机会。如果一味妥协,你的退路只会越来越小。
区域经理必须具备良好的心理素质。即使遇到挫折,也不会灰心丧气。要永远保持积极进取和开放的心态,重振旗鼓,战胜困难,迈向成功。

如果你痛恨一个人,就怂恿他做区域经理吧!在市场无情的风雨中摔打,尝尽苦辣辛酸、人情冷暖!
如果你喜欢一个人,也怂恿他做区域经理吧!在太上老君的炼丹炉里,炼就火眼金睛、一身本领,自此走上辉煌!(作者:余大洪)
------------------------------------------------------------------------
作者介绍:

余大洪先生曾任北大方正彩印公司副总经理,苹果中国市场开发经理,惠普中国市场开发经理,康柏公司中国产品销售总监。
“外体中用”教练式营销培训创始人,教“外”企理念“体”系,练“中”国实践应“用”。为方正集团、清华大学、中化集团、中国联通等数十家企事业单位提供过专业的营销培训、专题讲座、顾问辅导,受到企业的广泛推崇与好评。

(联系作者: ddhyu@sina.com,13910803162)

广告位