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跨国公司如何拓展政府关系与行业市场---余大洪 《销售与市场》杂志 战略版2005-03
作者:管理员    发布于:2013-05-05 21:13:20    文字:【】【】【
 公共关系是指企业利用自己的资源影响利益相关者(Stake holder)的行为。利益相关者包括政府部门、行业组织、媒体、意见领袖、社会公众、供应商、代理商、客户、股东、员工等。其中政府关系一向是企业在公开场合讳莫如深的话题,往往让人产生不好的联想,如贪污、行贿等。在大家的印象中,似乎国企比外企更善于此道。跨国公司为了避免其全球业务的风险,往往依据法律和道德对员工与政府官员的交往制定严格的行为规范。例如很多外企限制其中国员工送给官员的礼品价值不能超过500元人民币,而且是依据中国习俗的一般礼仪行为,不能带有直接的商业(项目)目的。跨国公司总部每年会不定期来中国进行商业操守的审计。如果查出不正当行为,有关责任人要受到严厉的处罚,甚至立即开除。那么外企在中国如何进行政府公关呢?

笔者在多年前曾任苹果电脑中国区的市场开发经理,将自己的亲身经历写出来与大家分享。可能有人看完会问,这些都是快10前的陈年旧事,为什么现在才拿出来说呢?有什么见不得人的呢?其实问题不在这里。企业的政府公关策略往往直接影响到它的竞争优势,是公司的最高机密,是不能随便以真相示人的。所以大家看到的往往是装饰得“油光粉面”的宣传性报道,而非企业的真实绝招。真实的绝招往往是“只可意会,不能言传”的秘密。我这里的故事虽然老旧,但由于没有了“保密”的顾虑,所以货真价实,鲜血淋漓。不信就接着往下看。

市场环境

苹果电脑公司自从1993年在中国建立办事处后,政府关系一直是阻碍公司开拓市场的最棘手的问题。原因是苹果电脑在中国的最主要的市场是出版行业,即印刷厂、报社、出版社、制作中心、广告公司等。而新闻出版行业是国家意识形态的前沿阵地,对外企天生就有很重的戒备之心。政府支持的主要电子出版系统供应商有方正、华光等品牌,它们是苹果电脑的行业竞争对手。当时方正作为北京大学的校办企业,正如日中天,平均每个星期都有一批各国的最高领导人来参观。公司内部人员戏称“方正是国务院外交部的定点参观接待单位”,是中国高新技术产业的典范。方正的技术奠基人王选被尊为“当代毕昇”。市场占有率接近70%。另一家国有企业华光也是电子部重点企业,在技术上与方正有很深的渊源(同属国家748工程核心企业),市场占有率接近20%。国内企业在财政拨款、技术改造、银行贷款、税收等方面享有特殊待遇,特别是在舆论宣传的导向方面。这些都是苹果电脑公司必须面对的现实环境。

为了改善自己的生存环境,苹果电脑公司投入巨资赞助了1995年9月在北京怀柔举办的世界妇女大会NGO论坛,赞助了有国家领导人参加的中外友谊网球赛(业余赛),以及名目繁多的政府、行业协会(也许是冒名)举办的活动,甚至给百名歌星、影星、音乐家每人赠送一台电脑。但是“散财童子”没有得到任何的市场回报。

策略调整

作为初来乍到公司的新手,我认真分析了以往政府公关活动的情况,总结出以下几点失败教训:

  1. 隔靴搔痒。中央政治局常委虽然官大,但“县官不如现管”,隔着几座山,再长的手也够不着。再说了,人家也不会真的理你。
  2. 定位不符。很难将北京怀柔的3万名各国妇女的百花齐放、百家争鸣与科技领先、自由创意的产品诉求相联系。
  3. 力量分散。各种赞助的对象与公司只是“酒肉朋友”。要钱的时候就来了,平常的时候见不着。没有很深的交情,不会为你“拔刀相助”。百名明星都是电脑盲,平常不一定要用电脑,伺候不好还有副作用。

在分析苹果电脑的用户特征之后,我将公关的策略调整为:

  1. 首先,重点突破印刷行业协会、报业协会、包装协会、广告协会的意见领袖,形成深入的私人关系,建立利益共同体。
  2. 然后,逐步影响行业媒体和行业活动。
  3. 最终达到更高的层次,与政府主管部门(国家新闻出版署、信息产业部、国家教委)建立关系。
  4. 利用已建立的关系进一步控制行业媒体和行业活动。

策略定下来之后,我开始逐个拜访有关部门的领导,向他们请教行业的相关政策,借机宣传中国出版广告行业对外开放、引进国外先进科技的重要性。但实际的困难比预想的还要大。经过几个月的奔忙,没有取得实质性进展,只是建立了一些有用的联系。我开始感到了前所未有的压力,我知道公司能给我的时间不多了。

“保龄球的头瓶”在哪里?

开拓行业市场很像打保龄球。最坏的情况是,你使出全身的力气抛出一球,结果中途进了边沟,无功而返;稍好一点的情况是,如果你打得比较偏,你只能打倒边上的一两个球,效率很差;如果你能从某个角度打倒头瓶,硄啷啷啷,头瓶会一个接一个带倒全部的瓶,事倍功半。所以问题的关键是找到“保龄球的头瓶”,并按正确的方向击倒它。但是在复杂的现实市场中,“保龄球的头瓶”到底在哪里呢?这需要你的努力,也要靠机会。

中国印刷科学技术研究所,是国内最大的综合性印刷技术研究所,当时直属新闻出版总署。除了靠印刷材料研发和销售积累了雄厚的资金实力外,在媒体信息服务方面也是行业的龙头老大。不仅编辑发行业内最大的《印刷技术》杂志,而且承办每年一度的“印刷技术、电子出版和多媒体出版展览会”。在全国蓬勃发展的房地产浪潮中,研究所也建设了“印刷科贸大楼”,正急于招商。

机会来了,双方一拍即合。苹果电脑公司利用其全球的行业领导地位,邀请周边设备供应商(扫描仪、照排机、打印机、印刷机等)和软件商一起,免费提供世界上最先进的电子出版设备,成立“苹果电脑彩印技术中心”(整体方案中心)。“苹果电脑彩印技术中心”租用“印刷科贸大楼”中的一层办公。中心由专业人员承包经营,负担租金,自负盈亏,承揽实际的制作、输出、印刷业务。这是一个“三赢”的结果。对周边设备供应商和软件商,它们在中国展示了最先进的技术设备;对苹果电脑公司,作为总的设备与技术协调人、管理委员会成员,它不仅展示了设备,还把自己和“行业意见领袖”(研究所)紧紧绑在了一起;对研究所,它收到了租金,更为重要的是,还建立了自己向中国印刷行业介绍世界上最先进的技术的“对外开放先驱者”形象。

此后,每当有各种行业活动,中国印刷科学技术研究所都要带与会人员来参观,一方面推销自己的高科技印刷材料,同时也宣传世界上最先进的技术和“对外开放先驱者”形象。《印刷技术》杂志也连篇累牍报道有关的进展,“保龄球效应”开始显现。

乘胜前进

苹果电脑彩印技术中心的高科技先驱形象对印刷行业的唯一一所全国性大学(北京印刷学院)刺激很大。大学校长亲自来找我,要求支持在大学内建立两个苹果电脑培训教室。只需要苹果电脑公司邀请Adobe公司提供免费的计算机软硬件,其它费用及教材问题有学校解决。由于市场环境已经改善,今非昔比。我刚开始时婉言拒绝了大学校长的要求。经过一番讨价还价,我同意以市场价格的50%向大学提供苹果电脑,但要求大学自费举行一次剪彩仪式。时间安排在五月份全国印刷设备展览会期间。大学要发动自己的关系优势,邀请新闻出版总署主要领导参加剪彩仪式。同时在展览会期间,由新闻出版总署出面要求,分批次用专租的大公共汽车将参加展览会的贵宾拉到北京印刷学院参观。此举也大大提升了大学紧跟时代科技潮流的形象。

五月份的全国印刷设备展览会是印刷行业最大的盛会,在中国国际展览中心举办,每四年一次,但场地租金昂贵。经过实地考察之后,我决定出一次奇兵:苹果公司自己不参展!但在正对观众出入口的1号馆的正面墙上挂一个最长的通面横幅,上写“苹果电脑,电子出版首选平台”。在1号馆和其它馆之间的人流主通道上,每隔5米挂一条高空串旗,占领整个通道上空。横幅和串旗用反传统的黑色作底,衬得上面的彩色苹果标识分外鲜艳。凉风一吹,每一面小黑旗就像一个波浪鼓似的啪啪作响,成千上万的小黑旗就成了万马奔腾,蔚为壮观。会场内,我们为每个独立的苹果代理商提供统一的展台装修(各付50%装修费),上有鲜艳的苹果标识。每个代理商展台虽然简单,但统一装修的整体气势在展览馆里一眼就能感受到。另外,向所有参展的国外设备供应商和软件商免费租借苹果电脑,前提是它们的展台装修上也要有鲜艳的苹果标识。于是,场内场外浑然一体,俨然苹果标识一统天下。专租的大公共汽车分批次不断把贵宾拉到北京印刷学院参观,进一步加深客户的印象。四天展览下来,业届惊呼:“天下变了!”。其实,苹果公司的花费还不到竞争对手的一半。

直达高端

很快进入十月份,由中国印刷科学技术研究所承办的每年一度最大的“印刷技术、电子出版和多媒体出版展览会”,在中国国际贸易中心举行。展览会的第一天,有关政府官员鱼贯而来。中午,由中国印刷科学技术研究所所长出面,作为对中国印刷科技发展有突出贡献的企业领导,苹果公司中国区总经理宴请了国家新闻出版总署的有关官员。席间觥斛交错,相谈甚欢。苹果公司总经理不失时机地邀请有关官员去美国参观考察,一是可以了解美国政府如何管理Internet上的内容(正是中国政府头疼的事),再者可以参加全球最大的出版行业展览会Seybold,还能够参观苹果公司的“未来世界概念电脑”设计大楼。国家新闻出版总署的有关官员欣然接受了邀请。

至此,“保龄球效应”充分发挥了作用。在市场的强大压力之下,原来的竞争对手方正集团向我们伸出了橄榄枝,开始代理苹果电脑,成为苹果电脑在中国的三家总代理之一。方正的宣传定位也开始转向强调其软件优势和多平台系统集成。中国区的销售额年增长率达到创纪录的40%以上。半年之后,我的老板(苹果公司中国区总经理)升任大中国区总经理。我也因为老板的提名,获得苹果电脑公司亚太地区市场营销最高奖——银河奖。

现实市场风云诡异,充满玄机,其中的辛酸苦辣只有当事者才能充分体会。吃尽苦中苦,方为人上人。在市场上拼打,没栽过跟头是不可能的,少走弯路却是有可能的!只要你用心思考,借鉴它人的经验,发挥自己的创意,在实践中提升技能,就能理顺政府关系,拓展行业市场,开创一片新天地。(作者:余大洪)

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作者介绍:

余大洪先生曾任北大方正公司彩印公司副总经理,苹果电脑中国市场开发经理,惠普中国市场开发经理,康柏公司中国产品销售总监,Welink医疗集团董事长助理,纳通数码公司总经理。
“外体中用”教练式营销培训创始人,教“外”企理念“体”系,练“中”国实践应“用”。为方正集团、清华大学、中化集团、中国联通等数十家企事业单位提供过专业的营销培训、专题讲座、顾问辅导,受到企业的广泛推崇与好评。

(联系作者: ddhyu@sina.com,13910803162)

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